2022年,电视的临界点?

标签: 电视传统媒体 来源:德外5号作者:2019-03-26
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[摘要]

作为电视人,应该如何保持优势继续领先?

从1080p到4K,再到如今的8K,电视行业不断被技术和用户需求推进,电视市场也发展到了全新的拐点。预计在2022年,我国超高清视频产业总体规模将超过4万亿元,随之而来的,是电视的运作业态和商务模式的换代更新。

数十年来,很多大众品牌都将电视作为首选媒体。尽管数字媒体一直在试图打破电视广告独大的格局,但在扩大覆盖面、实现投资回报率和大规模盈利方面,电视仍然是最安全的选择。

在2018年初,数据显示,与其他媒体相比,电视的投资回报率仍然有大约40%的优势。但问题是:这种状况还能持续多久?

Ebiquity今年发布新的基准评估报告《电视的临界点?展望2022年》,基于英国电视广告和观众行为的变化,评估了电视收视的现状,以及目前状况会对未来三到五年的电视广告产生什么样的效果。

研究发现,电视市场正接近一个临界点,观众人数正在减少,成本不断上升,线性直播电视在提供高回报率方面的主导地位受到挑战。

电视观众发生转移

广告成本水涨船高

传统的商业广播电视媒体,一般都采用的是混合型商业盈收模式,比如广告销售、内容和订阅。但在线性电视的收视方面,业务表现最糟糕的是没有广告的订阅模式。

如今,Netflix、亚马逊Prime和其他流媒体服务,正在从根本上改变这一格局。几乎80%的美国流媒体视频用户和70%的英国用户,每周都会看Netflix,在其他的主要市场,用户的观看比例也在50-70%之间。目前,Netflix在英国的用户数量,已经超过了天空卫星电视(约1000万VS.约960万)。

如今,所有主力收视人群的收视行为,都出现了新的变化。与2013年相比,16-17岁的电视观众减少了55%,16-34岁的观众人数下降了三分之一。虽然变化最大的是16-34岁相对年轻的电视观众,但年龄较大的观众也在放弃线性电视。随着年轻观众年龄的增长和经济实力的增强,不同年龄层的收视习惯也将发生改变。

由于观看行为产生了种种变化,要想仅仅通过电视平台,来大规模地吸引大众将变得越来越难,而且电视广告的投入成本却高得令人望而却步。事实上,早在2013年,品牌方想通过电视平台,在16-34岁的人群中达到80%的覆盖率,成本就已经很高了。而现在,这个目标比以往任何时候更要困难和昂贵得多。

2022年

有线电视的临界点?

很大程度上,电视平台的经济价值,是基于它的“影响力”的,也就是说,在电视上播放的广告,如果能够吸引广大观众的眼球,那它的影响力就大,相应的价值也就高;

而这跟广告位的成本定价其实没多大关系。跟任何商品一样,它也受供求规律的制约。但电视广告有一个的不同之处在于,首先它的观众要能接受广告这种形式。

目前,电视广告市场正在接近一个临界点。在有限的“眼球市场”规模正在缩小的情况下,不断上升的成本将威胁到线性直播电视的投资回报率的优势。

英国的电视收看量正在减少,预计到2022年,16-34岁人群广告触达率将减少45%,而在那些有孩子的家庭中,广告的收看量将减少30%;另外,ABC1人群(收入、资产和教育水平较高人群)的广告收看量将减少15%。

与此同时,如果品牌方想要达到一定的电视广告覆盖率,花费的广告成本也会持续上升。到2022年,电视的投资回报率,可能与其它媒体渠道ROI持平。

作为广告媒介,电视平台有两大优势,就是:大众吸引力和迅速触达广泛观众的能力。如今这些优势可能面临压力。但是,未来是否会有更好的媒体渠道来取代电视终端呢?目前我们还没发现,也无法确定。

在未来几年,英国其他的媒体也会面临挑战。广播受到Spotify等流媒体平台的威胁;由于数字化成本的增加,品牌也在削弱户外广告的投放;报纸的发行量也在下降。而事实上,在当前的环境下,即便是数字广告的投资回报率,也并不乐观。

提醒电视人

革新转型、拥抱流媒体

媒介信息越来越碎片化,受众测量的精准度也产生了偏移。能够知道谁在看电视,什么时候看的,以及广告通过电视直播还是视频点播的方式被看到,这些本来应该是电视广告主必须了解的信息。

从广告商的角度来看,目前有些维度的受众信息,他们还不是很了解。电视媒体需要建立一个透明和统一的受众度量框架。

此外,传统电视媒体还需要提高自身在流媒体市场的份额,并找到更明智的方式,以广告商可接受的成本,来销售广告。

比如Hulu模式就是一个很好的例子。从长远来看,单个传统电视媒体手机美高梅游戏网址可能没有足够的规模和技术与Netflix和亚马逊竞争。因此,美国几家大型媒体集团,包括NBC和迪士尼等,联合投资推出了Hulu流媒体视频平台,它的订阅模式灵活,内容丰富,质量颇高,可以说是传统电视向互联网转型接轨的一个成功案例。

提醒广告商

未来几年,最赚钱的还是电视

受众收视行为和市场结构的变化是深刻而明显的。但是,广告商仍不应该减少对电视媒体的投资。因为,对于大多数品牌方来说,线性电视在未来几年仍可能是最赚钱的广告媒体。

在实践层面,研究建议品牌方应该做到以下几点:

1.根据观众覆盖范围进行广告投资,而不是根据收视率的权重。广告商可能需要降低线性电视的广告投放目标,以重新平衡投资回报率。

2.考虑美高梅娱乐4858.com、更轻量的广告活动,而不是更大、更昂贵的广告活动。

3.采用广告多样化策略,比如增加电视点播(VOD)和在线视频的广告投放。但广告商不应该为非线性电视渠道支付额外的费用,除非它在覆盖范围、目标定位或广告投放频率上限方面,具有线性电视无法实现的明显优势。

在2019年,广告商有必要意识到整个电视市场和受众收视行为发生的变化,并急时调整媒体营销策略。

2022年很可能是电视媒介发展的转折点,传统电视媒体也需要做出相应的策略,包括联合起来,创建属于自己的流媒体在线视频服务,以及更好地完善电视广告的定位能力。而对于类似Netflix这些来自数字流媒体的竞争者,它们的影响力会增长,但随着其进入发展成熟期,它们的增长速度也会放缓。

我们相信,从长远来看,最终胜出的,必将是那些能够适应媒体市场以及消费者行为变化的媒体和品牌。


编辑:mary

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